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从战略的角度理解客户——新一代客户联络中心的精髓

发布于:2008-10-7 9:59:49 新闻分类:新闻动态
  许多人都相信,“理解客户”是一种心理沟通的艺术。不过,当企业面对无数客户的时候,就必须把某个客户联络人员理解某个客户的能力转变为整个企业理解每一个客户的能力,这就是从个人艺术向企业战略的飞跃。新一代的联络中心,通过许多智能化的技术,可以帮助企业实现这种飞跃。

  从大批量产品制造转向大批量高水平的服务

  最好的产品,最低的价格,这曾经是企业取得成功的不二法门。如今,仅有这些已经不够了。由于产品越来越复杂,客户可以获得产品资讯越来越匮乏,因此在产品选择的时候不得不越来越多地依赖客户对企业的信任。而企业获得客户信任的难度远越来越大。例如,就算是客户要吃一碗面,这在以往是非常简单的事情。但在当今市场环境中,一包普通的方便面,你也很难想象其中的面粉、调料包中包含的原料是不是来自地球另一面的某个国家,而在生产过程中包含了多少复杂的环节,所有这些都可能隐含着多少风险。对于这些风险,客户无从选择,只能相信厂商。

  企业在这种情况下要想生存、发展,它的战略就必须由过去仅仅专注于产品转向全面关注客户,提供个性化、差异化的服务,为他的目标客户做定制化的服务,不仅要取得客户的信任,而且要赢得客户的偏爱,所以企业必须通过服务来建立更强有力的品牌。

  例如美国戴尔电脑公司,从一个销售不足100万美元的企业变成了一个销售额达到100亿美金的企业只用了10年的时间,靠的是什么?不是靠产品研发,戴尔的产品从来没有在世界商评为速度最快的电脑,但是他们专注于做服务效率,可以最快地了解客户需求,可以最便捷地给客户提供服务。

  再比如美国最大的装修公司,他们不管客户来到自己的商店是只买一个廉价的螺丝钉还是买昂贵的空调机,为客户提供服务的销售员同样都是一个非常专业的家装工程师。他要给你提供的是最完善、最可靠的产品、服务和感受。所以,他专注在客户感受上,专注在为客户带来的满意度上,使得这些客户对企业有很高的忠诚度。一个客户如果对于企业有忠诚度,他为企业创造的价值和利润,是没有忠诚度的客户的2倍半。

  与产品经济非常不同的情况是,产品的大批量复制比较容易,而服务的大批量复制很难。怎样能够找到一种有效的方法,将企业的服务置于可大量复制、可有效进行品质监控的管理体制之中,这是当今企业面临的一大挑战。而以电话、电子邮件等新型通信联络技术为核心的客户联络中心,为企业提供了高品质服务的最佳渠道。

  新型客户联络中心的三大职能

  那么,客户联络中心怎样服务于企业战略目标呢?首先,电话和网络的发展与融合大大提高的企业直接与客户沟通的能力。不论是客户远在天边,还是近在比邻,也不论是行动中、办公室还是家里,都可以在客户感觉方便的时候取得客户。其次,基于网络的客户联络中心,可以让所有的客户沟通联络都处于管理监控之下,有利于服务品质的提高。例如,一个销售人员给客户做出的承诺是不是企业所希望的,是不是企业可以提供给客户的?不管用电子邮件、电话等等的方式,这些方式都是可管理的、追溯的、可分析的。今天的客户联络中心可以很好地解决这些问题,让企业每天成千上万的服务人员跟客户沟通的相关信息能够快速、简明地传达给公司的CEO。最后,现代化的客户联络中心可以随时随地有效地进行客户调查和分析,搜集和整理客户需求信息。

  具备了上述功能,客户联络中心就不仅仅是一个电话中心,不仅仅是企业跟客户之间简单地通话就可以了,而是一个能够为企业的核心战略提供决策依据的重要部分。

  所以,当你把企业客户联络中心的地位重新定义以后,就会发现它对于企业是多么地重要。许多企业都明白,满足客户与企业联络的最基本的需求就是热线服务电话、投诉受理和意见收集,再提升就到了客户潜力挖掘和电话营销,为企业创造增值利润,一直到长期维系和客户的伙伴关系。最高的境界是,为了让企业可以跟联络中心有机地结合起来,你需要的是消费行为的分析和联络行为的分析。一旦掌握了这些分析工具,你就会用新的眼光去看你的企业和目标客户。

  从业务需求而不是通信技术的层面来定位客户联络中心

  今天,很多客户联络中心还是非常低层次的,就是仍然在强调底层的通信技术,这只能满足最基本的需求。新一代的客户联络中心具有更好的业务正和能力,通信只是其中最基本的功能之一。你要在上面实现新的路由管理策略,比如说利用新的统一的通信、统一沟通的智能技术,还要利用现在企业经常提到的CRM技术。所以,一个联络中心就像一个企业一样追求竞争力,不是在看规模,不是在看单一的技术,比如说CTI或者是IVR技术,而是在看运营管理方式是不是使得这个企业更富于竞争力。

  自由联络中心由于底层采用的是一体化的软件平台,所以它可以方便地实现呼入、呼出、电子邮件、短信的转换与整合,让客户和座席人员自由地决定采用什么方式沟通。如果企业发觉这个客户跟他用短信的方式是最方便、最快捷,那么在联络中心系统会提示你用短信的方式跟这个客户沟通。比如说这个客户每周二的早晨9点到10点之间用短信的方式沟通是最方便,那么我们会提示这个座席人员在这个时间采用这样的方式被沟通。所以,不是一个座席人员拍脑袋想,我好像以前跟这个客户通过话,而是系统自动提示你,曾经跟这个客户进行沟通了10次,而成功的8次是在哪一个上午用哪一个号码进行沟通的。所以,这种历史数据大大提高了客户满意度,也大大提高了座席工作效率。

  更重要的是,当企业以新一代客户联络中心作为平台,全面部署自己的客户联络工作,由此所展示在客户面前的就是一个高水平、高质量的服务型企业。客户会感觉的企业所提供的服务是艺术家的,而企业对于服务的部署和管理确实战略性的。

  本文刊载于《客户世界》2008年9月刊;作者为Aspect软件公司大中华区总经理。
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