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直复营销认知与相关工具

发布于:2008-8-6 22:28:08 新闻分类:新闻动态
 直复营销在本土很多人认为是直销的模式,或者直销模式的变种,这是错误的认识。一个题外话,在前几天一个广州的朋友说自己在做直复营销,开始就交了3800元入门费。我很惊讶,也觉得很无奈,对于那些行骗者的手段也只能无助的摇摇头。很大程度上,人性的弱点中不劳而获的想法总是存在,以至于被别人抓住弱点有机可乘而花钱买教训。

  直复营销这个名词是个外来词,是DIRECT MAKETING的翻译,简单直白也就是说直接做市场,直接回应的营销,而不是DIRECT SALE直接销售。当然这是个人对这词的理解,英文没有汉字这么复杂,很直接。市场和销售在严格意义上是两个概念,拿到本土的语言来说,就有更为丰富的意义了。

  直复营销是一个系统营销,绝对不会是交了三千八,以后有钱花;或者进入一个老鼠会,成为传销游戏中的一个棋子。

  鉴于这个荒谬的插曲,笔者一直想更为清晰的阐述直复营销在本土的更为直白的概念,给予相关欲知者更为清晰的印象。曾经在相关文章中阐释,一种最为直接的翻译是立即反应、直接销售、重复消费的市场营销模式,或者说是一种直接和重复消费行为与延续消费者成长价值结合的市场模式。因此直复营销具有:互动性(反应)、可衡量性(成本可控)、立体性(直复结合)。

  在一定程度上,直复营销和大众营销有明显的区别:广告更为精准且具有回应效果;逐步走向深度精准的一对一;目录和数据是输送财富的管道;缩减传统营销的的中间环节,回馈利益给消费者;更为目标化和成本可量化;具有一定的隐私性;注重客户终身价值;不论企业规模大小皆可采用的营销模式;虚拟化,距离感导致诚信度至关重要。

  新的营销模式一定是在既有的模式上的创新和突破。直复营销模式是经过市场发展催生的新模式,可以说是一种更为扁平化的,更具科学性的,更有创新性的新营销模式。

  言归正传,剖析一下直复营销的表现状态和呈现方式。

细微处见端倪

  我们所见到的几种企业形态:DHC、PPG、益生康健、 凡客(VANCL)、七星购物、当当、合家购物(TVSN)、REDBABY、七彩谷、麦考林(DM18)等,不一一列举。

  我们从这些企业典型来观察,这些企业在很大程度上不是传统的市场业务形态,大部分都符合直复营销的基本要素。

  这些企业基本上代表着本土新生的无店铺直复营销模式的雏形,但是又各有侧重。

  我们细心观察,这些企业都有什么样的特点呢?

  第一:基本无店铺,有店铺也是客户体验中心或者接近消费者的辐射终端或者仓储中心。

  第二:典型的媒体购物模式,媒体选择不同,必须有严格的财务模型,良好的投入产出比,不然就入不敷出,最后企业销声匿迹。

  第三:都有一对一客户沟通的渠道。基本都有庞大的数据处理中心和电话营销中心(呼叫中心)

  第四:目录拉动消费者。目录本身更未精准,作为一种传播介质,应该有更高的媒体投入产出比,不仅仅有广告功能,还有拉动销售、消费增值、培育忠诚的功能。

  第五:传播形式因为产品特性而各有侧重,更为科学的媒体传播策略,如果没有,死路一条。

  这些只是管中窥豹,其中还有更多细节的内容需要敏锐的眼光去捕捉。

  在本土,典型的直复营销前期侧重于电视购物模式,后来衍生各类媒体购物,因为对于传统营销模式的依赖,前期都忽视了重复拉动-全球品牌网-的力度,或者说比较被动,在推的过程中忽视了后面的拉。

  这些企业也好,创新的模式也好,我们终归总结到,新的自然很好,但是作为企业,不能创造利润只能关门大吉。

  直复营销,可以非常直接的理解为一种投入产出比高于传统营销的新出路,如果做不到基本的一点,创新是没有意义的。

媒体成本可控

  笔者相关文章已经对直复营销产品规划作出阐述,我们在产品群已经非常科学的前提下,必须正视直复营销之媒介。

  最先我们是通过电视、广播、报纸、杂志等形式进行信息传播,后来逐渐丰富的网络广告、电子邮件广告、DM直邮目录、EDM等形式为补充。作为直复营销标志性的是目录册和信件。

  不管什么媒体介质来传播,原则直邮一个,单均投入的媒体成本。这是直接考核媒体价值的最有效手段,我们最终需要的是测算出带来一个客户所付出的媒体成本,包括媒体的发布、印书制作、销售达成的电话费用、邮寄费用等综合来进行评估。

  有部分做自恢复营销的企业总是不断提问,公司现在是个停滞不前的状态,下一步路在何方?

  其实媒介需要成本,不管你是做大众的主流媒体,还是分众的专业媒体,还是自有的目录册或DM杂志,这其中的成本都是可以测算出来的,这也是直复营销的一个核心要素。

  笔者认为,如果自己擅长于某一种媒体,或者该媒体会带来更高投入产出比的资源,媒体类型不受限制。

  数据仓库的创建与维护

  谁成就企业?

  消费者,客户。

  客户是企业的衣食父母。

  道理很明白,直复营销也一样符合。

  我们的业务是什么?我们的业务就是寻找和企业一起成长的客户。更多的客户,更多的订单,更多的现金流,更多的价值回报,更多的利益反馈。

  所有的这些,从产品为原点,以人力为半径,以新的业务模式为执行策略推进,卖产品,卖出去产品,卖出去更多的产品,获得客户,获得忠诚的客户,获得更多忠诚的客户。

  对于直复营销,名录的生成也就是数据仓库的创建和维护是核心之一。直复营销的客户管理应该是更为专业的多变量的个性化的庞大的倾向于智能化CRM系统。客户的基础信息之外,我们需要更多客户的动态信息,把数据仓库变成一个消费者信息动态跟踪系统。这是技术上的期待。

  对于数据管理的细节,需要注入更多人性化的细节。光做个报价是不够的,但是太直接的广告也是令人反感的,这其中对消费者心理的研究和人性捕捉,有许多工作要做,因此,策划也是将数据点石成金的关键要素。会员制营销模式是直复营销务必参考的一种方式。(未完待续)

作者

  温承宇:实战营销策划人,曾先后任职于南方日报报业集团,七星电视购物国际集团,安必信家庭购物公司,益生康健电子商务公司。精通企业管理、产品策划、媒介策划,市场营销,品牌传播,多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流

 

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