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橡果国际发展战略点评

发布于:2008-10-22 9:45:12 新闻分类:新闻动态
  [易观观点]

  橡果国际是一家拥有电视购物、网上零售、目录邮购、店铺销售等多渠道的跨平台零售企业,其销售的产品包括自身研发、生产和销售的自由品牌产品,以及经销其他品牌的手机、化妆品、珠宝首饰和收藏品等产品。橡果国际的品牌制造商和零售商的双重角色为其带来短期的收益保障和长远的发展潜力,但也面临由各自业务的负面影响相互叠加而带来的挑战。易观国际认为,从长远看,橡果国际应以零售商的角色,充分发挥其多渠道零售平台的优势,通过规模效应实现长远盈利。

  [易观分析]

  易观国际研究发现,橡果国际营收按产品可划分为自主品牌商品收入和经销品牌商品收入,按渠道可以分为直营业务收入和分销业务收入。因此,橡果国际是拥有研发、生产和销售全线业务的自主品牌商品生产商,同时又是拥有多条直营渠道以及线下分销渠道的跨平台零售商,其收入来源于自有品牌的产品收入和经销品牌的零售收入。

  易观国际认为,橡果国际的双重身份在不同时期拥有不同的价值。现阶段全球经济危机愈发恶化,中国经济也面临需内贸带动增长的压力,橡果国际自身处于业务转型期:自有品牌业务的高毛利率在逐步降低,而低毛利率的零售业务仍有待销售持续增长而获得规模利润。因此,现阶段橡果国际双重身份下的各业务线协同,既带来明显的竞争力同时也面临多重挑战。

  橡果国际自有品牌业务分析

  橡果国际财报显示自有品牌产品的销售收入占比逐年下降,2007年经销产品销售收入已超自有品牌产品,占比达6成,并在2007-2008年基本保持该比例。

  


  橡果国际的自有品牌业务作为橡果国际成立至现在的“金牛业务”,不仅是现金流的保证,更是利润的主要来源。橡果国际目前拥有背背佳、好记星、安耐驰、氧立得等品牌的产品,其自有品牌业务有如下几大特征:

  利润最大化。在自有品牌的业务中,橡果国际承担了商品研发、生产、销售和售后服务的全线业务,几乎占据了商品流通链条的所有环节,实现了自身利润的最大集中。

  生产和流通效率较高。自有品牌的直营业务,拉近商品生产与消费的距离,使得生产研发与销售和服务可以有效的衔接,橡果国际可以更加有效的了解消费者反馈从而指导商品研发、生产和销售等策略,并可以实现灵活快速的调整。

  产品较独特,可以保证一定的毛利率。橡果国际自有品牌的产品选择均为有一定技术含量且非成熟市场的产品。一方面此类产品单价和单品毛利高,功能和使用需详细展示,更适合其以电视购物为主渠道的销售方式;另一方面保证了一定的市场进入门槛,同类产品较少,突出产品特殊性,减少价格竞争,可以保持长期的毛利率水平。

  橡果国际依靠其自有产品的上述特征,实现销售收入和利润的快速增长,并推动了整体业务稳定发展。但其作为品牌制造商,仍不可避免如下挑战:

  各品牌产品线简单,生命周期有限。由于其自有产品处于非成熟市场,难以容纳较多的产品品类,因此橡果国际各品牌的产品线均较为简单,重复发挥价值的空间有限;另外,受产品生命周期限制,其品牌价值以及整个产品生产研发的固定资产均难以充分发挥价值。据财报显示,除好记星和背背佳外,其他橡果国际自有品牌有效寿命仅在2-3年。

  假货问题。中国市场的假货问题困扰着每一个品牌制造商,橡果国际也不可避免该挑战。非成熟市场使得橡果国际的品牌难以树立绝对优质的品牌信誉,使得假货对橡果国际自身的品牌负面影响会更加明显。

  橡果国际零售业务分析

  橡果国际拥有电视购物、网络购物、目录邮购、电话直销以及银行信用卡分期付款的直营渠道,同时还拥有80多个分销商、25000多个零售终端的分销渠道,是一家多渠道的跨平台综合零售商,其直营渠道和分销渠道的收入构成如下图,2008年第2季度与2007年同期相比,直营渠道中网络购物、目录邮购、电话直销等非电视购物模式销售份额有明显提升。

  橡果国际的零售业务拥有如下优势:

  多渠道的优势互补和资源共享。电视购物、网络购物以及目录和店铺零售都拥有不同的特征,可以充分发挥营销和销售互补、线上和线下互补、首次消费和重复消费互补等多重价值。另外,橡果的4个大型仓储中心,7个小型物流中心以及整个呼叫中心的资源都可以共同为多个渠道提供支持,提高整个系统的协同效率。

  从“营”到“销”闭环服务。通过寻找有效的营销渠道提高产品销售并有效进行品牌推广是目前各企业在市场扩展过程中面临的共性困难,橡果国际的多渠道体系可以提供一站式的营销流程外包服务,在广度上涵盖了营销流程的品牌建设、推广、销售、配送、支付、客服流程,在深度上囊括了资源、管理、人员和推广等营销全程,这种模式迎合了中国众多生产型企业快速建设品牌的需求,并带来快速成型的附加价值。

  多年的数据库积累。零售型企业最核心的资源为其用户数据库,橡果国际近十年的用户信息和消费记录的积累是其最具价值的资源,充分挖掘用户特征和消费习惯,将有助于其实现有效营销策略以及零售策略。

  行业领先的电视购物业务。作为电视购物行业的第一品牌,橡果拥有最具竞争力的电视购物渠道,能够有效达成品牌营销、单品规模销售的目的。

  多渠道的零售业务不仅能够对橡果国际自有品牌的销售形成有力支持,并且能够有效服务外部供应商,橡果国际可以为其他品牌制造商提供低成本、高效的品牌推广,营销流程系统整合以及精品化产品推广模式,充分发挥多渠道零售平台的价值。橡果国际与金立手机的成功合作则是其服务外部供应商的典型案例(具体分析见《橡果商业模式点评》)。

  但是,橡果国际同样面临多渠道零售的若干挑战:

  多渠道零售的产品策略问题。各渠道销售模式特点不同,适应不同的产品品类,协调各渠道产品投放策略是橡果国际多渠道零售需解决的主要问题之一。

  多渠道零售的价格体系问题。由于不同渠道的销售成本截然不同,价格管理将是橡果国际多渠道零售体系面临的主要挑战之一。

  电视购物市场领先者的产业压力。橡果国际作为电视购物市场的领先者,该市场的发展与橡果国际将保持俱损俱荣的关系。电视购物行业目前发展尚不健全,由此引发的若干信誉问题会直接对橡果国际的信誉问题造成印象,橡果国际需承担行业整顿的压力;橡果国际目前主要的收入来源于电视购物渠道,电视购物行业的发展直接影响橡果国际的经营状况,现阶段电视媒体价格的快速增长,对电视购物行业影响巨大,橡果国际首当其冲不可避免。

  橡果国际发展战略综合分析

  易观认为,橡果国际同一品牌下的双重身份,使得产品业务和零售业务的优势可以叠加,但同时各自面临的挑战,特别是品牌声誉的问题也会产生连带效果,扩大了负面影响的范围。

  现阶段,橡果国际处于业务转型期,以自有品牌业务为主转向以经销品牌零售业务为主,处于平均毛利率下降、销售规模增幅有限的阶段,盈利能力暂时处于低谷。

  但不可否认的是,自有品牌产品和电视购物渠道是橡果国际十年来规模快速增长的源动力,也是其构建多渠道综合零售平台的基础。随着宏观经济出口转内销的发展趋势,能够有效刺激内需的零售渠道的竞争力将得到大幅上升,橡果国际的多渠道零售业务将是其整体战略中的“明星”业务,其规模的可扩展性远大于自有产品业务,将成为极具竞争力的零售渠道。随着整体销售规模的快速增长,橡果国际的盈利能力也将得到明显提升。

  [易观建议]

  积极配合国家相应部门对电视购物行业的整顿,协调制定相应的准入制度从而提高电视购物行业的进入门槛,保证行业健康发展。

  充分挖掘整合营销的价值,除零售业务外,开拓服务型收入;将品牌收购策略逐步转型为品牌深度合作战略,降低退出门槛,并与品牌商共同承担营销成本和风险。

  重视多渠道零售业务发展前景,将零售平台作为核心定位,并且通过资本运作逐步摆脱生产业务。

  加大对互联网渠道的投入,逐步协调零售各渠道的比重,降低电视购物在其总收入中的比重。

  [关键字] 橡果国际 品牌制造商 零售商 多渠道 电视购物 网上零售 目录邮购 店铺销售

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