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呼叫中心标准化管理——从体系到实践

发布于:2008-11-12 13:28:30 新闻分类:新闻动态
  2008年10月14-18日,“2008(北京)亚太呼叫中心大会”在北京世纪金源大饭店举行。来自亚太客服与呼叫中心联盟APCCAL旗下的全体会员国呼叫中心协会组团参会,超过15个国家的与会代表就关心的各相关主题进行了深入的研讨。以下是CC-CMM标准委员会副主席,微创公司合伙人、副总裁徐欣在大会论坛的演讲摘要,由客户世界机构根据现场录音整理,经本人核实后刊出,以飨读者。


  我们今天的呼叫中心产业是每天都充满新惊喜的产业,用一句话形容一下,今天的呼叫中心产业是一个什么样的状况?我借用托马斯•弗里德曼著名的《世界是平的》中的一句话:无论你是羚羊或者是狮子,当每天的太阳升起来的时候最好是奔跑。这是用来描绘全球化背景下充满活力、变化和竞争的市场环境的。今天,我们每个人、每个企业在这样一个趋势之下探索和成就自己的事业,因为我们呼叫中心产业发展离开了全球化、专业化和竞争的大背景来讨论标准化、规范化是没有任何意义的。

  我们看一下,大家说好像我们在数年前就开始在不同的论坛、峰会上提到,我们这个产业的发展,并不是一帆风顺的,它像是崎岖的山路,需要我们去攀登,去探索。各行各业发展过程中,都是有不同的声音存在,或者对行业的认识有着不同的程度。我们说到标准化要搞清楚这个事情,标准来自于什么地方,是如何产生的。今天我给大家带来呼叫中心产业标准化的起源非常简单:我们知道从1995年互联网开始风靡全球开始,全球化带来了一个重大商业变革,就是开始出现了战略外包。外包带来的直接结果是企业核心流程和非核心流程的重组和分离,从而进一步引申出了:核心竞争力和非核心竞争力两个至今仍被商界热议的词汇。核心竞争力和非核心竞争力的界定直接出现了专业化分工,即“做你所能做最好的,其余的交给外包(Do what you do best and outsource the rest)”;专业化分工带来了对标杆绩效、持续改进和最佳实践的不断探索,进而直接带来企业界对行业乃至国际标准的追求。假设如果我们没有全球化演变过程的话,或许我们今天每一个企业都沉浸于做自己的呼叫中心、客服中心,还觉得我们自己做得非常好,因为没有人比我们更懂自己公司的业务,每个人都沉浸在自我改善中。全球化提升了各个行业、各个企业的视野,专业化就是运用更专业的能力和知识,运作他人的非核心流程或者业务。其实呼叫中心产业一直都被界定为一个专业化产业,因为我们看到在各垂直行业都有客户联络、客户关怀、客户管理及电话营销等等实践性呼叫中心存在,需要专业化团队运用规范、专业的知识来设计规划、运营管理和不断进步,从而提升呼叫中心成为整个企业的”价值中心”。在座的每一位应该都非常自豪,为我们身处这样“大、纵、深”的产业而感到自豪。


  那么在全球外包的进程中是如何制定专业化和标准化的呢?当90年代中期,全球化浪潮以不可阻挡形势蔓延的时候,专业化和标准化的推动者主要出现在在北美(特别是美国)和西欧的发达国家成熟市场。其实外包也不例外,当时像微软、美国运通、IBM等众多行业公司都是整个全球外包,及专业化的领导者,是由他们开始构建了自己的呼叫中心,促进了专业化和非专业化的分工。这些领导者刚开始出现外包,说他们是专业的,因为我们是外包,我们也不知道怎么衡量外部的供应商,他们说的做的就是专业的东西。

  第二个,发包商认为外包商不给一些“鼓励”,很难达到承诺的绩效。这里所谓“鼓励”,其实就是绩效考核与衡量、以及相应的奖惩机制。在外包世界中,“这些鼓励”当然不能靠一家公司主导,大家要达成共同标准,才能跨行业、跨地域、跨公司作出公正的评判。在提升自己的系统能力,绩效、战略规划各个方面,没有一个系统的模型可以参照,几乎在每一个行业里面,呼叫中心都是自建的产物。当我跳入外包行业,再去看我们整个产业的时候,和每个客户交谈、和每个精英在交谈的时候,呼叫中心完全不是一回事。甚至到指标,大家都觉得说9个指标中至少有5个没见过。我们集团是这么定的指标,有很多很多的不同,让我们不能不关注到,在这个产业当中怎么去制定一个成熟发展的规则。


  我们说当标准化出现的时候,我们关注的焦点又是什么?通常我们关注的焦点是三个:大规模建设,大规模运营和大规模转移。中国的呼叫中心经过了十年的发展,今年我们开始进入了千人级的呼叫中心,在很多行业都见到的局面,标准化关注的焦点就已经出现了。虽然我们呼叫中心产业从技术角度上(也就是硬件方面)离世界水平差距并不大,但在战略规划、商业应用/智能、运营管理、行业创新等软性层面和成熟市场相比仍处在初级阶段。虽然我们呼叫中心产业已经有了十年发展, 1998年电信行业率先从寻呼行业开始转型进入呼叫中心时代,更多转型仍体现在基础建设、设备更新、系统投入、资产扩大这些硬配套访面,而就企业价值提升、战略协同、知识管理和客户感知和体验管理等呼叫中心核心价值体现方面;我们产业由于各行业起步先后不一、与国际接轨/竞争充分性不同、地域/社会多样性以及服务型经济尚不发达等各方面因素,总体上仍然处在具有高度不一致特性的初级阶段。大家知道美国在中国建立的呼叫中心有15到20家。我想知道一个问题,我们国家的人口很多,那么呼叫中心行业的从业人员有多少呢?或者是它占我们总人口的百分之几呢?我听到有一个人喊了一个数字3.2%。今天说我们中国呼叫中心产业的从业人员占总人口的百分比是多少,1%?0.5%?0.1%的?0.1%的大家都觉得很少…而根据最新统计占比仅仅约为0.003%,所以从占比的角度,我们国家仍然是个“呼叫小国”、“服务小国”,呼叫服务经济对国家发展的贡献还很有限。我们的呼叫中心产业今天是处在“婴儿潮”时期,每天、每星期全国各地都有新呼叫中心诞生,而且速度还在明显加快。大家可以想象呼叫中心产业这个“婴儿潮”产业在未来能给我们带来多少的想象空间!今天在座的每一位或许都该有个壮志雄心,因为每个人都有可能在五年、十年后这个壮大的、蓬勃的产业里担任领导者的角色。

  那么,对于这个尚处在”婴儿潮”时期的产业,我们最应该做些什么来呵护和培育这个产业健康有序的发展?大家要好好呵护这个行业。如果只是强调“要想让呼叫中心发展,那就需要我们多投钱,这样就能买许多机器,放在公司里面。规格有了,那呼叫中心就发展了。”我觉得这样的说法是对呼叫中心发展的错误理解。我们这个标准是希望营建专业化的产业,整个呼叫中心产业的价值金字塔,这个金字塔每年在美国有一个专场,就叫呼叫中心专场,标志一个产业成熟的金字塔是怎样的。通过调查发现,当产业进入成熟阶段,标准化服务的第一个就是降低成本,也就是提高生产效益,能够把这个产业细化分解,高度的模块化进行精细控制的时候,其他的差异化的体现。呼叫中心本身是不是成为企业核心竞争力的一部分,或者说越来越成熟的外包商出现,能够把一些企业非核心竞争力加入到自己的核心竞争力之上,这叫专业化。还有一个更加灵活可控的成本,呼叫中心的弹性从一百人到一千人,一千人到三千人的发展更加可控。还有获得特殊技能与知识,事实上呼叫中心各行各业知识都会接触,你只有专著才能做得更好,本身对于呼叫中心的从业人员来说,在这个产业中扮演的角色不是缔造一个企业的核心竞争力,怎么期望从业人员掌握更多的技能和知识,来指导更多的行业和企业。特别是在客户导向上面的发展,还有在金字塔上面增加收入,分析客户所需,让我们更好的满足客户的需求;然后资本费用化,从外包专业化领域带来的变化,很多的时候最大的一笔建设是呼叫中心,基本一个中等的呼叫中心没有500万以上的资金投入是不可想象的。

  从专业角度来说,要有一个资产的评估,不管多大的呼叫中心都有这个资产,呼叫中心从运营角度来说,资产在进行了摊销折旧以后,它在每天的运营成本中占了不到10%,当有了五年或更长时间的运营以后,恐怕也只占不到10%。改善品质、自身的局限,品质再往上走碰到一些瓶颈。除了从技术发展层面,应用于一些企业战略,西格玛这一类的战略管理工具,在呼叫中心已经有广泛的认知并且已经应用。又如,战略图平分记分卡开始进入了呼叫中心并且被广泛应用,这是呼叫中心产业正在从萌芽开始迈向成熟的过程。


  可能我个人的经历使得我有机会在1999年呼叫中心产业在国内刚开始起步时就开始接触国际标准,从COPC、流程6西格玛到ISO9001/27001,还有P-CMM人力资源成熟度模型等,带领 完成的不下十个了。对国际标准在中国(更主要是发展中市场)有越来越多的反思,在中国呼叫中心产业的发展过程中,大家有听过COPC,西格玛、SPC、 ISO9001,ISO27001各类标准,但是我们会发现,呼叫中心产业,我们中国自身对于这些国际标准的参与度是非常非常低的,我带领的微创公司进入了这个标准以后,当国际标准变更完成以后,我们中国区的注册协调员或委员仅仅是被通知到的人,或者我们提过针对新兴市场产业发展建议和实践基本不能进行深入探讨和吸纳,这种现象和我们的产业规模和地位非常的不匹配,另外国际标准进来的时候,特别是呼叫中心所能够用到案例基本都从国外搜集来的,这就引发了我们采用这些国际标准在实践中到底“和谁比、能否比、如何比”。大量的成熟市场案例给我们新型市场绝大多数呼叫中心的参考作用是相当有限的。另外,在实施国际标准的过程当中,经常是投入最便宜的,如ISO9001实施几万~几十万,昂贵的如COPC,一般的150~200个座席以上规模就达到近100万,如果每年投入这些标准的话,事实上对于一个成熟的呼叫中心来说,或者呼叫中心本身是一个很好的盈利单位,有一个实践的空间和改进的空间。

  对于中国的呼叫中心有80%还是初始的呼叫中心,有点用牛刀杀鸡的感觉,这样边际成本就提高的很快,改善的效率就很边缘化了。相对来说我们就会发现中国呼叫中心产业发展不一致的情况下,中国地大物博,我们怎么能够在里面一起发展符合中国产业发展的一套模型、一套规范。


  事实上,我们现在的标准化模型,请看一下CMM模型,该模型是基于近20年全球产品质量研究成果所建立,美国的Walter Shewart于上世纪30年代发表了统计质量控制成果。在Watts Hunaphrey和Ron Radice等人的研究成果之上,卡莱基.梅隆大学软件工程研究所将这套质量控制方法改造为能力成熟度框架并标明不同成熟度等级,率先在软件工程、系统工程、系统采购、继承产品和过程管理等领域实践,目前CMM模型已成为国际公认的工程规划、质量管理和流程运营方面的权威标准;CC-CMMTM正是CMM这一权威模型和新兴市场(Emerging Markets)呼叫中心产业深入研究相结合的成果。。我在前几年企业实施标准的时候深入研究了这套模型,这套模型对我们呼叫中心产业有极大的适用性,几乎每个呼叫中心都可以在这套模型找到定位,从一个浑沌的初始过程到管理者,如果能够建设一个持续的管控的流程到定义级,如何进行一致化管理,再到预知级,几乎每个呼叫中心从大到小,从年轻到发展一段时间都可以找到自己的定位,所以我们在原来的信息产业指导委员会的支持下,我们重新结合CMM模型开发出了符合我们呼叫中心发展的一个标准,我建议大家把它看成是一个模型,整个国际产业都定性了标准,因为大家都知道CMM模型是一个开放性的知识体系,并不是一个封闭标准。CMM模型,首先你的呼叫中心建设要能够符合呼叫中心的定义,不是找几台话机或对外有个一个客服号码对外就能称为呼叫中心。

  在层级上一个管理对流程指标的一些定义,可以实行持续经营;在成熟度上面,你的呼叫中心可以加入产业的标杆化建设,把你的实施进入研讨和从产业的分享当中来。四级基本上是各个地区最佳的能力成熟度,到了五级的我们定义为建设级,这样的体系最大的好处,能够在呼叫中心产业高速发展的初级阶段,可以帮助每家呼叫中心找到自己的出发点,采用有序的方式不断让自己成长为世界级的呼叫中心。

  在过去几年我们也做了很多研究,一个呼叫中心整合持续建设在哪些方面应该做定义。基本上我们是分为五个方面,在每一级的成熟度方面,我们的呼叫中心都关注自己的成熟度。1、设计与规范;2、运营管理;3、数据与绩效;4、顾客体验;5、创新与提高。第五方面创新与提高在CMM模型中是特有的,它在整个产业的发展过程中,提供战略革新和战略工具一体化使用的指导框架和最佳实践。

  接下来我用一个很小的案例结束今天的分享,我们整个的呼叫中心的成熟度模型目前是在电信行业开始了2008年版的推广,成熟度模型经历从07年成立亚太呼叫中心产业联盟以后,由一群这个行业里面的专家,特别是中国产业市场的发展建立起的标准,一年以来在通信行业我们做的能力成熟度的判定有一些很有意思的启示,通信行业占到我们整个呼叫中心产业约70%的坐席,是最大的、最有代表性的产业。做下来真的很有代表性,普遍性在于环境建设、资产投入、资产配置,所以这下面的雷达就可以看到,相对完善都是在环境建设,功能区建设,整体空间设计、硬件相对来说比较偏硬的一些。在其他方面偏废的比较厉害。第二个雷达在一些奖惩管理、信息管理,整个软性方面几乎有很浓重的一些计划经济,制造行业的一些领域相对来说比较成熟。我们目前看到的,基本上通信行业的一些发展在能力成熟度上是二级到四级,尤其以二到三级的发展更为普遍。通常的方法为期一周的标杆调研,看所有的呼叫中心发展的五个方面,我们才会在里面做这样的判定。在能力成熟度的三级,我们做了一些企业发现,特别在三级,关于能不能对流程进行一致性管理方面,就是刚才李老师讲到的不是最急的,而管理是最重要的。可能所有的流程多多少少有一些成熟度的问题,但是我们的源头流程能力在三个方面有很大的差距:一个是业务监控流程,第二个数据收集流程,还有一个是管理系统的审核流程。这个大家可以和自己的呼叫中心比一比。


  事实上,我们现在的标准化模型,请看一下CMM模型,该模型是基于近20年全球产品质量研究成果所建立,美国的Walter Shewart于上世纪30年代发表了统计质量控制成果。在Watts Hunaphrey和Ron Radice等人的研究成果之上,卡莱基.梅隆大学软件工程研究所将这套质量控制方法改造为能力成熟度框架并标明不同成熟度等级,率先在软件工程、系统工程、系统采购、继承产品和过程管理等领域实践,目前CMM模型已成为国际公认的工程规划、质量管理和流程运营方面的权威标准;CC-CMMTM正是CMM这一权威模型和新兴市场(Emerging Markets)呼叫中心产业深入研究相结合的成果。。我在前几年企业实施标准的时候深入研究了这套模型,这套模型对我们呼叫中心产业有极大的适用性,几乎每个呼叫中心都可以在这套模型找到定位,从一个浑沌的初始过程到管理者,如果能够建设一个持续的管控的流程到定义级,如何进行一致化管理,再到预知级,几乎每个呼叫中心从大到小,从年轻到发展一段时间都可以找到自己的定位,所以我们在原来的信息产业指导委员会的支持下,我们重新结合CMM模型开发出了符合我们呼叫中心发展的一个标准,我建议大家把它看成是一个模型,整个国际产业都定性了标准,因为大家都知道CMM模型是一个开放性的知识体系,并不是一个封闭标准。CMM模型,首先你的呼叫中心建设要能够符合呼叫中心的定义,不是找几台话机或对外有个一个客服号码对外就能称为呼叫中心。

  在层级上一个管理对流程指标的一些定义,可以实行持续经营;在成熟度上面,你的呼叫中心可以加入产业的标杆化建设,把你的实施进入研讨和从产业的分享当中来。四级基本上是各个地区最佳的能力成熟度,到了五级的我们定义为建设级,这样的体系最大的好处,能够在呼叫中心产业高速发展的初级阶段,可以帮助每家呼叫中心找到自己的出发点,采用有序的方式不断让自己成长为世界级的呼叫中心。

  在过去几年我们也做了很多研究,一个呼叫中心整合持续建设在哪些方面应该做定义。基本上我们是分为五个方面,在每一级的成熟度方面,我们的呼叫中心都关注自己的成熟度。1、设计与规范;2、运营管理;3、数据与绩效;4、顾客体验;5、创新与提高。第五方面创新与提高在CMM模型中是特有的,它在整个产业的发展过程中,提供战略革新和战略工具一体化使用的指导框架和最佳实践。

  接下来我用一个很小的案例结束今天的分享,我们整个的呼叫中心的成熟度模型目前是在电信行业开始了2008年版的推广,成熟度模型经历从07年成立亚太呼叫中心产业联盟以后,由一群这个行业里面的专家,特别是中国产业市场的发展建立起的标准,一年以来在通信行业我们做的能力成熟度的判定有一些很有意思的启示,通信行业占到我们整个呼叫中心产业约70%的坐席,是最大的、最有代表性的产业。做下来真的很有代表性,普遍性在于环境建设、资产投入、资产配置,所以这下面的雷达就可以看到,相对完善都是在环境建设,功能区建设,整体空间设计、硬件相对来说比较偏硬的一些。在其他方面偏废的比较厉害。第二个雷达在一些奖惩管理、信息管理,整个软性方面几乎有很浓重的一些计划经济,制造行业的一些领域相对来说比较成熟。我们目前看到的,基本上通信行业的一些发展在能力成熟度上是二级到四级,尤其以二到三级的发展更为普遍。通常的方法为期一周的标杆调研,看所有的呼叫中心发展的五个方面,我们才会在里面做这样的判定。在能力成熟度的三级,我们做了一些企业发现,特别在三级,关于能不能对流程进行一致性管理方面,就是刚才李老师讲到的不是最急的,而管理是最重要的。可能所有的流程多多少少有一些成熟度的问题,但是我们的源头流程能力在三个方面有很大的差距:一个是业务监控流程,第二个数据收集流程,还有一个是管理系统的审核流程。这个大家可以和自己的呼叫中心比一比。

目前的三大问题:

  业务监控:包括内部V.S.行业(设计);数量V.S.质量(衡量);数据V.S.信息(分析);沟通V.S-落实(改进);定性V.S.定量(控制)。

  数据收集:包括收集V.S.完整(一致性);真实V.S.正确(可用性);静态V.S.动态(统计性);管理系统:内部V.S.行业(设计); 持续改进(审核)。

  其实我是借鉴了能力成熟度的五级,它打造的管理系统从整个的运营体系的建立到如何建立一个改进,到呼叫中心的运营和战略联系起来完全是一个闭合的环节。在这个过程当中每年都是在不断的改进,比如说中华电信平衡记分卡,每两年制定一个战略图,以符合企业的战略规划。真正的成熟度五级管理系统应该是可以自己引进,可以和战略匹配,而且反映的你的呼叫中心的变化。


  最后一个,我相信做呼叫中心的产业化、标准化,就是让崎岖的道路变得平坦,让我们每一家的呼叫中心有一个可持续发展的前景。今天的峰会是一个开始,作为这个呼叫中心的新的到来者,都希望大家加入到这个建设大潮中来,共同来建设呼叫中心产业的未来:同一个中国、同一个梦想、同一个世界。
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